Comunicación corporativa y reputación: prioridades estratégicas para las empresas chilenas

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, Global Alliance y Punto de Fuga, ha presentado junto a FOCCO, la asociación de directivos de comunicación de Chile, los resultados correspondientes a nuestro país del informe Approaching the Future 2025. El estudio identifica las tendencias más relevantes en reputación e intangibles a nivel global, así como aquellos ámbitos a los que más recursos e inversión destinan las compañías.

En 2025 el informe cumple una década analizando el impacto de los intangibles en la agenda empresarial.  En esta edición, el estudio ha contado con la participación de más de 2.100 profesionales de Iberoamérica, de los cuales 196 pertenecen a Chile. La investigación confirma que las empresas chilenas posicionan la comunicación corporativa como la tendencia más relevante en 2025. El 66,3% de las organizaciones asegura que la comunicación es un área clave para las compañías. Y el 68,5% de la alta dirección comparte esta afirmación.

La comunicación corporativa se sitúa también como el ámbito más trabajado por las empresas chilenas: el 67,9% de las organizaciones dedican recursos e inversión a esta área. Es aún más trabajado por la alta dirección: el 74,1% invierte en comunicación en 2025. Para este segmento, es un área que aumenta su importancia respecto a 2024, con un incremento de 25 puntos porcentuales. El valor de la comunicación se apoya en su capacidad como herramienta eficaz para la gestión de crisis, el fortalecimiento del propósito, el refuerzo de la confianza y la conexión de la empresa con los distintos stakeholders.

Francisco Aylwin, presidente de Focco, embajador de Corporate Excellence en el país y presidente de LLYC Chile, ha explicado que los resultados de Approaching the Future Chile 2025 ratifican el camino recorrido por Focco: “Desde nuestra Asociación Gremial, el Foro de Comunicación Corporativa,  que reúne a más de 150 comunicadores de nuestro país, continuaremos relevando la importancia de las comunicaciones y poniendo en valor la importancia de su buena gestión en las empresas y organizaciones”.

Reputación y propósito completan el TOP 3 de prioridades estratégicas en Chile

En la agenda empresarial chilena, la gestión de la reputación corporativa y el riesgo reputacional es la segunda tendencia más relevante. Un 61,7% de los encuestados considera que se trata de un ámbito importante para las organizaciones. Su gran relevancia estratégica parece ser uno de los motivos: el 78,9% considera que su valor estratégico ha aumentado de forma considerable este año.

La reputación también es el segundo tema al que las empresas chilenas dedican mayor inversión y recursos (54,6%). Su liderazgo recae, principalmente, en el área de la comunicación corporativa y las relaciones institucionales. Asimismo, un 51,9% de las organizaciones en Chile miden ya este intangible, un porcentaje que aumenta respecto al año pasado (43%).

El propósito corporativo se posiciona como la tercera tendencia de primer nivel para las organizaciones de la región (56,6%). Sin embargo, desciende un puesto en el ranking de inversión, situándose como la cuarta tendencia más trabajada, por el 50,5% de las empresas. Aun así, este dato supone un aumento de +2,8 puntos porcentuales respecto a 2024.

Los dos ámbitos, reputación y propósito, se encuentran entre los más importantes para la alta dirección, solo por detrás de la comunicación. También son prioritarios para las grandes empresas (con más de 5.000 empleados), aunque en este caso la reputación desciende al puesto 5 del ranking y se ve superada por otros ámbitos como la inteligencia artificial o la digitalización y ciberseguridad, que se posicionan como áreas de mayor importancia para este tipo de organizaciones.

“La reputación se ha convertido en unos de los activos más relevantes para el futuro empresarial, pero hacerlo bien no basta: necesitamos contarlo bien, con pruebas de realidad y una narrativa alineada con el propósito y los valores corporativos. Los resultadados de Chile demuestran la relevancia que adquiere la comunicación corporativa como herramienta estratégica para impulsar comportamientos y construir legitimidad y confianza” ha asegurado Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Marca corporativa: gap entre relevancia e inversión

Las empresas de Chile sitúan la gestión de la marca corporativa como una de las tendencias de menor relevancia: el 37,8% reconoce la importancia de esta área en las compañías. Sin embargo, el 51,5% de las organizaciones destinan recursos a su gestión, convirtiéndose en la tercera tendencia más trabajada por las empresas del país. Es, además, el ámbito que más crece en recurso e inversión en los últimos cinco años, más de 30 puntos, lo que demuestra el rol transformador que está adquiriendo como plataforma de relación con los grupos de interés.

La importancia de la marca es clave también para los altos directivos. Para este segmento, la marca corporativa no forma parte de las cinco tendencias más importantes, pero se posiciona como el segundo ámbito al que se dedican mayor cantidad de recursos. En 2025, el 53,7% de los altos directivos trabajan esta área, 11,9 puntos porcentuales más que el año anterior.

La inteligencia artificial (IA): prioridad de las grandes empresas

Las grandes empresas del país (+5.000 empleados) sitúan la inteligencia artificial (IA) como máxima prioridad estratégica (64,5%), por delante de otros ámbitos como la comunicación o el propósito. Este resultado contrasta con el de las empresas chilenas a nivel general, donde la IA no está entre el TOP 3 de tendencias más relevantes, sino que se encuentra a mitad de la tabla.

Un 55,6% de la alta dirección reconoce la importancia de la IA para las organizaciones, por lo que esta nueva tendencia también se cuela entre el TOP 5 de tendencias más importantes para este segmento. Sin embargo, no se encuentra entre los cinco temas más trabajados por los altos directivos, lo que evidencia una brecha entre la relevancia que otorgan al tema y su inversión real en el área.