Publicidad encubierta y elecciones: ¿pueden las marcas intervenir el debate democrático?

La noche del debate presidencial en Chilevisión, entre los mensajes políticos, los cruces entre candidatos y las propuestas de campaña, apareció un spot que no pasó desapercibido. Una marca de pisco —bautizada con el nombre «Republicano»— cerró su pieza con la frase: «yo elijo Republicano», justo cuando el candidato del mismo nombre, José Antonio Kast, ganaba protagonismo en el escenario político.

¿Fue un guiño calculado o solo una coincidencia? ¿Publicidad o propaganda? ¿Un acto de comunicación audaz o una estrategia que bordea la ilegalidad? Las preguntas se acumulan en redes sociales y entre especialistas en marketing, ética y legislación electoral.

El pisco de Schrödinger: entre el marketing y la militancia

El gerente general de la marca, Pedro Bastidas, salió al paso de la polémica aclarando que el comercial no tenía relación con el partido Republicano ni con el candidato. Sin embargo, reconoció que la intención del spot fue «crear un misterio que se viralizara», usando deliberadamente el contexto político y la frase ambigua. Además, en declaraciones previas, Bastidas afirmó que la marca es un homenaje a las ideas republicanas, la patria y los deberes cívicos.

La reacción fue inmediata. La marca se viralizó, pero también generó sospechas y críticas. En redes sociales, especialistas en comunicación cuestionaron la coherencia del mensaje: «¿se puede ser y no ser al mismo tiempo?», se preguntaban. ¿La marca toma posición o se esconde tras el doble sentido?

¿Toda publicidad suma?

«Se viralizó. Objetivo cumplido», escribe un usuario en una columna crítica en LinkedIn que recoge capturas de la campaña y los dichos del gerente. Pero añade: “Tiende a pensarse que no fue del todo bien recibido, dada la necesidad de aclaraciones posteriores”. Y remata con ironía: “No aclares que oscurece. ¿El que explica se complica?”.

El trasfondo del debate va más allá del pisco. La pregunta de fondo es si estamos ante un nuevo uso de la publicidad como herramienta de influencia electoral en momentos donde la ley delimita estrictamente los espacios para la propaganda política.

¿Vacío legal o infracción?

En Chile, la legislación electoral contempla espacios específicos para la propaganda política durante el periodo de campaña: la llamada “franja electoral” en televisión, los espacios en vía pública, la publicidad radial y digital, todo ello estrictamente regulado por el Servicio Electoral (Servel).

Utilizar un spot publicitario que, aunque no mencione directamente a un candidato, se emita en medio de un debate y contenga frases ambivalentes como “yo elijo Republicano”, podría ser considerado como una publicidad encubierta con fines electorales, lo que abre un flanco de posible infracción a la normativa.

“El espíritu de la ley busca igualdad y equidad informativa durante los procesos electorales”, señala un experto en derecho público. “Si permitimos que marcas comerciales aprovechen la coyuntura política para influir en la opinión pública disfrazadas de marketing, estamos abriendo la puerta a una peligrosa manipulación del voto”.

¿Y si esto se desata?

El riesgo, advierten analistas, es que este tipo de estrategias se conviertan en norma. ¿Qué pasaría si otras marcas comienzan a emitir mensajes codificados o ambiguos, utilizando colores, nombres o frases asociadas a campañas políticas? ¿Podría un detergente salir con un “limpia como Boric”? ¿O un auto publicitarse como “el más libre, el más Kast”?

En ese escenario, la franja electoral perdería sentido y se transformaría en solo uno más de los múltiples canales de persuasión política, diluyendo la transparencia del proceso democrático.

Publicidad con valores… ¿o con intereses?

Algunos argumentan que las marcas deben tener voz, incluso en temas políticos, y que si lo hacen con transparencia, está en su derecho. “Si te gusta, bien. Si no te gusta, también”, dijo uno de los comentaristas del caso. En países como EEUU, el «brand activism» ha tomado fuerza, con empresas alineándose a causas o ideologías.

Pero cuando se trata de elecciones, la situación cambia. En tiempos electorales, la neutralidad del mercado publicitario se vuelve un bien cívico. No se trata de silenciar ideas, sino de garantizar que todas las voces políticas tengan el mismo espacio y oportunidad.

¿Y ahora qué?

El caso del “Pisco Republicano” no solo deja una lección sobre los límites de la publicidad política, sino también sobre la necesidad de actualizar las normativas electorales en un ecosistema donde la línea entre publicidad comercial y propaganda política es cada vez más difusa.

El Servel, hasta ahora, no se ha pronunciado oficialmente sobre el comercial. Pero si no lo hace pronto, podría sentarse un precedente que altere la forma en que se desarrollan las campañas electorales en el futuro.

Mientras tanto, la pregunta sigue abierta: ¿puede una marca decir “yo elijo Republicano” en horario prime sin ser parte de la campaña?

Porque al final, el consumo es decisión individual, pero la democracia es un ejercicio colectivo.