Primer estudio Focco y UANDES revela cambios en rol de la comunicación estratégica

Para diagnosticar el estado actual y los desafíos de las comunicaciones estratégicas entre profesionales del rubro y fomentar el debate público sobre la importancia de la comunicación para el desarrollo empresarial y de negocios, por primera vez se realizó en nuestro país el estudio “El Rol de la comunicación estratégica en Chile”, a cargo de Focco, Foro de Comunicación Corporativa AG, y la Universidad de Los Andes.

La encuesta realizada en agosto de este año a un universo de más de 250 directores y consultores de comunicación en empresas públicas y privadas presentes a lo largo del país, y presentada hoy en dicha universidad, reveló que la comunicación estratégica tiene una influencia alta o moderada en los resultados financieros de las organizaciones, según percibió el 71% de los encuestados. Igualmente, el 68% de los consultados reconoce participar activamente en decisiones estratégicas y en contextos de crisis.

Francisco Aylwin, presidente de Focco, señaló que “esta encuesta gremial marca un punto de inflexión puesto que es la primera vez que se recoge evidencia de esta magnitud desde el corazón de los profesionales de la comunicación corporativa que conocen realmente lo que sucede al interior de las organizaciones, aportando una mirada local”. Asimismo, aseguró que “el impacto financiero que se reconoce es un llamado a que las entidades dejen de ver las comunicaciones como un gasto e inviertan en comunicación como unactivo estratégico que aporta una mirada global y criteriosa, lo que les reportará una ventaja para asegurar gobernanza, reputación y sostenibilidad del negocio en los próximos años”.

Según el estudio Focco-UANDES, el liderazgo de las comunicaciones está mayoritariamente radicado en áreas especializadas: el 52% indicó que lo ejerce un/a Gerente o Director/a de Comunicaciones, mientras que el 25% señaló al CEO como líder comunicacional, lo que refleja una oportunidad para alinear la alta dirección con el relato corporativo.

Sin embargo, se reconoce la existencia de una brecha de propósito, puesto que el 67% de los encuestados no valida plenamente la coherencia entre el propósito declarado y la experiencia real de los públicos clave, lo que plantea un desafío estructural para las organizaciones.
Cecilia Claro, vicedecana académica de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes, señaló que “este estudio nos permite confirmar la relevancia que ha adquirido la comunicación al interior de las organizaciones, como una real contribución al desarrollo estratégico para las empresas. El desafío ahora es cómo hacer coherente el propósito con el relato corporativo que muchas veces no está alineado. Esto considerando una sobre saturación de contenidos que exige una mayor creatividad y diferenciación por parte de las organizaciones para enganchar con sus diferentes públicos”.

Otro aspecto relevante, que develan los comunicadores que participaron del estudio, es que los CEO están teniendo voz pública. El 47% de los principales ejecutivos ya comunica en RRSS con enfoque estratégico, y solo 15% no mantiene presencia.

Efectivamente, la encuesta confirma que el futuro es social y en audio. Las redes sociales se consolidaron como el canal más relevante a cinco años, con un promedio de 4,6 sobre 5 en valoración, y el 69% las consideró “muy relevantes”. Los podcasts también mostraron una tendencia ascendente (promedio de 3,9 sobre valoración de 5), mientras que los medios impresos y de cable perdieron tracción.

Para construir reputación digital, los encuestados destacaron tres herramientas clave: Gestión profesional de redes sociales (20%), Estrategias de contenido (14%) y Monitoreo de reputación online (9%).

Respecto de la inteligencia artificial, el estudio alertó sobre una brecha de gobernanza relevante, ya que, aunque se utiliza para operar las redes sociales, analítica y servicios creativos en las empresas, estas no cuentan con políticas éticas formalizadas para el uso de redes sociales, según reconoció el 54%.

Entre quienes sí han implementado medidas, destacan la revisión humana de contenidos generados por IA (24%), la existencia de lineamientos internos sobre sesgos y transparencia algorítmica (23%), y la capacitación sobre límites éticos (22%).
¿Y los dolores de hoy? Los encuestados señalaron el presupuesto limitado (23%) y la saturación de contenidos (22%), seguidos por la baja priorización de la comunicación (16%) y la desinformación (16%).

Debate público

Todas estas cifras fueron presentadas y debatidas en un panel de conversación sobre el futuro de la comunicación estratégica en Chile, moderado por Cecilia Claro, vicedecana académica de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes, e integrado por Francisco Aylwin, presidente de Focco y de LLYC Chile, junto a gerentes de comunicaciones de reputadas empresas nacionales. Entre ellos, Francisca Riveros, chief communications officer en Empresas Copec; Bernardita Mazo, gerente Sr de Comunicaciones y PR en Mercado Libre, Mercado Pago y Portal Inmobiliario,com Chile, Perú y Ecuador; y Gerardo Imbarack, gerente de Comunicaciones Corporativas y Asuntos Públicos de Nestlé Chile.

Según los expertos, el estudio revela un avance muy significativo en la consolidación de la comunicación como un actor estratégico dentro de las organizaciones. Si bien persisten desafíos en cuanto a medir impacto y ganar aún más espacio en la agenda corporativa, hoy- coinciden- estamos en una posición mucho más sólida para afrontarlos: con mayor reconocimiento, con más evidencia de su aporte tangible y con un rol cada vez más integrado a la estrategia empresarial.

“El mensaje es claro: debemos seguir profesionalizando la comunicación, midiendo -como lo estamos haciendo con este estudio- y gobernando la comunicación a nivel del negocio, como ya lo están haciendo nuestros profesionales. Este estudio confirma el buen pie en el que se encuentra nuestro gremio, el valor que agrega a las organizaciones y lo que ha avanzado en nuestro país”, concluyó Luis Felipe Abarca, director ejecutivo de Narratio y socio de Focco que presentó los resultados de la investigación.

El informe completo está disponible para descarga aquí.