Navidad es la fecha más importante para el comercio minorista, donde históricamente diciembre acumula el 13% de las ventas anuales del retail y supera en cerca de un 40% las ventas de un mes normal.
Este 2022, ante un escenario económico más complicado y tras las históricas ventas del 2021 producto de la gran liquidez que reinaba gracias a los retiros y ayudas fiscales, se espera una contracción en el sector en torno entre un 20% y un 25% en el mes de diciembre al comprar con el año pasado. Hoy estamos frente a un consumidor que ha visto afectado su poder adquisitivo dado la mayor inflación y su efecto en los salarios reales, a la vez es un consumidor que se encuentra con altos niveles de pesimismo y, sobre todo, con alta incertidumbre acerca de la situación económica del país. Bajo este escenario, enfrentamos este año a un consumidor con una situación económica más compleja, que gastará menos, buscará mejores precios y se inclinará por aquellos canales que le ofrezcan mejores condiciones.
Para conocer el comportamiento y disposición de compras para esta Navidad, la Cámara Nacional de Comercio, a través de su Departamento de Estudios, realizó una encuesta a 631 consumidores de Santiago y Regiones.
Al respecto, el presidente de la CNC, Ricardo Mewes, señaló que “sabemos que debido a la situación económica que estamos enfrentando, esta Navidad va a ser más austera y las personas van a gastar menos, pero lo relevante de esta encuesta es que demuestra que el comercio presencial sigue siendo muy importante para el consumidor, independientemente que se complemente con el canal digital”.
Agregando que “por eso el llamado es a planificar las compras para evitar aglomeraciones y por supuesto, hacerlo en el comercio formal y exigir la boleta, que es nuestra única garantía, tanto en las compras físicas como a través de los canales online”.
Mewes indicó que “nuestro sector se compromete a continuar trabajando para que las personas que acudan a nuestros locales tengan una experiencia de compra navideña segura y que, en el caso de las ventas online, el producto llegue en tiempo y forma”.
Principales resultados
¿Hará compras estas Navidad?
De los 631 encuestados un 86% admitió que comprará regalos en esta Navidad, grupo sin mayores diferencias según sexo ni edad, pero sí se ven diferencias según nivel socioeconómico (NSE), donde un 93% del grupo C1C2 afirma que comprará regalos mientras que en el grupo C3D baja este porcentaje al 79%.
Al indagar en las razones de aquellos que no harán compras esta Navidad, destaca la difícil situación económica para el 65% de los casos, seguido de un 20% que dice que en general no hace regalos para estas Fiestas.
Respecto al grupo que sí hará compras, un 43% cree que el número de compras será similar al año pasado y un 44% cree que comprará menos cantidad, porcentaje que alcanza un 50% en el caso de las mujeres y solo un 13% dice que comprará más regalos este año.
Por su parte, en cuanto al gasto incurrido (valor monetario), un 41% dice que gastará menos esta Navidad, también destacando las mujeres con un 46%, y un 31% piensa tener un gasto similar al año pasado, otro 28% dice que gastará más que en 2021, en parte por los mayores precios.
Las principales razones para un menor gasto (respuesta múltiple) son la situación económica familiar (61%) y la inflación (55%). También destaca cerca de un tercio de los encuestados que gastará menos por tener otras prioridades este año. Se ven diferencias por sexo, donde un 24% de las mujeres dice estar sin trabajo y en el caso de los hombres un 65% menciona la inflación y un 23%, la inseguridad. Destaca también Santiago versus regiones donde un 23% dice estar sin trabajo en la capital, alcanzando un 14% en regiones.
En cuanto al monto que se pretende gastar, se alcanza un promedio ponderado de $121 mil con una media de 8,4 regalos por encuestado. En el caso de las mujeres la media de regalos es 9,4 y en los hombres es 7,3.
Un 43% de los encuestados se ubican en un gasto total que va de los $50 mil a los $100 mil, un 14% entre $100 mil y $150 mil y en el extremo alto hay un 8% que gastará sobre $300 mil, destacando los hombres con un 13%, mientras que las mujeres solo un 3% gastaría sobre $300 mil.
Por NSE también se ven diferencias, donde un 48% dice que gastará menos de $75 mil versus un 26% el nivel C1C2.
Un 38% comprará entre 4 y 5 regalos y un 30% compra más de 10 regalos. Se estima de esta manera un gasto promedio por regalo de $14.300.
Canales de compra
Respeto al canal de compra, los resultados dan cuenta de la importancia que siguen teniendo las tiendas físicas, sin prejuicio que se complemente también con el canal digital. Un 40% de los encuestados dice que solo comprará en tiendas físicas y un 52% usará ambos canales, solo un 8% usará solo el canal online.
Se ven diferencias por sexo, donde un 49% de los hombres solo comprará en tiendas físicas versus un 33% de las mujeres, donde un 61% de ellas dice que usará ambos canales. No hay mayores diferencias por edad, pero sí por NSE, donde en el caso del grupo C3D un 48% comprará solo en tiendas físicas versus C1C2 donde un 25% solo usará tiendas físicas y un 65% usará ambos canales.
En cuanto al detalle de los canales de compra (respuesta múltiple), un 71% de los encuestados dice que irá a tiendas físicas en centros comerciales o malls, luego un 41% menciona que comprará de manera online en grandes tiendas, un 39% en tiendas físicas de la calle o barrio comercial, 34% en emprendimientos en ferias navideñas y un 28% en supermercados de manera física. Destacan también las ferias libres y los Marketplace con 23% y 20% cada uno. El promedio de canales mencionados por encuetado es 3,3.
Se ven algunas diferencias según sexo, donde las mujeres tienen una mayor propensión a comprar en redes sociales que los hombres, también en los emprendimientos navideños y el comercio ambulante.
Un 13% menciona que comprará en el comercio ambulante, donde la principal razón para hacerlo, con un 39%, es por los bajos precios, seguido por la variedad de productos con un 23%.
Respecto de las compras online (respuesta múltiple), se ve una alta preferencia por el despacho a domicilio (81%), alcanzando 87% en Santiago versus 71% en regiones, seguido por un 33% que prefiere retirar en los sistemas establecidos en los centros comerciales, llegando a 40% en el caso de los hombres. Un 31% elige el click and collect (retiro en tienda) y un 13% retira en oficinas de Courier, alcanzando este último un 20% en regiones y un 8% en Santiago.
Categorías
Las categorías más demandadas en esta Navidad (respuesta múltiple) serán belleza y cuidado personal, con un 84% de encuestados que cree que comprará en esta categoría, luego vestuario con un 80%, alimentación con 71%, accesorios con 70%, juguetes con un 65% y artículos deportivos con un 58% de las preferencias. Le siguen calzado y tecnología con un 56% y 53% respectivamente.
Comportamiento de compra
Se les preguntó a los encuestados por sus tiempos y comportamiento en las compras navideñas (respuesta múltiple). De esta manera se puede ver que un 59% de ellos comprará de acuerdo con ofertas y promociones, llegando a un 65% en el caso de las mujeres, dando cuenta de la importancia de buscar un mejor precio, luego un 58% menciona que compra de forma planificada sus regalos, marcando un 67% los hombres en esta opción y un 50% las mujeres. Luego, solo un 12% lo hace de forma improvisada. Por su parte, un 7% aprovechó el cyber y un 9% aprovechará el Black Friday para compras navideñas.
En cuanto a los tiempos (respuesta múltiple) un 48% piensa comprar en la primera quincena de diciembre y un 38% en la segunda de noviembre. Un 24% menciona la primera quincena de noviembre y hay también un 13%que compra días antes de Navidad.